为什么你的直播带货赔钱了？

红人商业、直播带货持续处于风口当中。

直播电商的成交规模、参与人数迭创新高。克劳锐“双11洞察报告”显示，2020年“双11”个别头部红人主播创造了单次直播观看量超1.5亿人次的记录；单人单次直播GMV（成交总额）突破数十亿元的销售奇迹。某研报指出，一线红人电商直播的购买转化率可达到 20%，而社交电商为 6%-10%，传统电商仅是 0.37% 。
一边是主播频发战报、品牌方狂秀战绩，另一边是直播带货造假、刷量、欺诈新闻不断，从年初持续到年尾，也让越来越多的商家陷入不安。特别是在双11之后，这种两面性愈发凸显，这可愁坏了众多老板们，直播带货难道最后只是带了个寂寞？主播们也不讲武德了？
最后，有朋友实在忍不住了，就跑来问我，“李檬，都说你们是红人新经济第一股，那你告诉我，直播带货到底有没有用？”
今天我就从个人视角，聊聊直播带货的真相。
先讲两个不争的事实：
1、目前，极少数头部的红人主播拥有很大的流量，议价能力特别强，多数品牌商家高攀不起。不过，这只会是一个短期现象，能够促进短期的市场教育，头部红人主播可以是充当投石问路的角色。我认为，未来会有大量腰部红人、素人主播发展起来，一个完整的红人新经济生态正在完善当中，各方仍需要努力。
2、红人直播带货的退货比率要明显高于行业平均水平，人们看直播冲动消费，恢复理智以后可能会立刻取消订单，或因不合预期而退货。以食品行业为例，商家平时退货率约5%，直播间退货率可能会达到15%到20% 。
这就回到一个根本问题：品牌商家投入红人直播，究竟是为了什么？
此刻，应该先掐一下自己再思考，你是否已经想好了直播带货的目标？是要做品牌，还是想做销量？是大家都在做所以跟风，还是因为老板说要做直播带货，你就跟着做，结果一不下心把老板的家业给带进去了。
很多人只想着尽快出发，却忘了为什么要出发。
我认为，红人直播带货形式能够达成以下三个层次的商业目标：

1）短期目标——快速做一个爆款产品；
2）长期目标——沉淀更多高复购率的消费者粉丝；
3）深度目标——加速消费品牌的数字化升级，融入红人新经济生态。
管理学泰斗彼得·德鲁克有过一个经典判断：我们不要再把品牌、产品定义成为一个商业问题，这更应该是一个生态问题。我们应该意识到，真正对一个企业品牌发生作用的，往往是其所处的生态，这个生态以一双看不见的手在起作用。
最终要从红人新经济生态的角度评估红人直播的商业效果，需要先梳理好你不同层次的目标排序。但必须要认知到的是，未来的消费品牌不可避免都要经历一轮数字化升级，且红人直播就是一个很好的起点。
01 直播带货与传统广告的区别直观来说，一切的品牌商业可以划分两个阶段：流量竞争+成交率、转化率+消费者粉丝沉淀。
如果商家只关注到了流量和热闹，那跟传统低效的广告轰炸并无区别。所以将流量竞争定义成为成交率、转化率的竞争是比较务实的，但是缺少复购率的成交转化，依然是没有效率的。
每一个品牌方真正需要的是粉丝沉淀+长期复购，当然这才是最难的。更何况很多尝试过红人直播的消费品牌，可能连成交率、转化率的低阶目标还没实现。
没有直播的电商时代是“图片经济”，消费者看产品详情图片介绍后选择下单购买，所以商家只要把产品的照片拍得精美、高大上就能提高转化率，但也提高了退货率，因为容易出现买家秀和卖家秀的差距，还伤害了不少用户的心。