“10万+”，是无数文案和新媒体运营者渴望攻克的一块高地，然而在热闹的背后，有很大部分从业者正在面临“如何提升文案转化率”这个难题 。文案让人“叫好”固然能使创作者脸上有光，但文案能“叫座”才是商业世界真正不变的追求 。
事实上，要实现“高转化率”，需要的并不只是文案这一个环节的助攻，它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分 。
文案只是最末端的一个环节，是将依据这些策略，更好的与消费者进行沟通，为其提供竞争性利益，从而促成消费者购买行为的过程 。
对于一名文案而言，想要写出“高转化率”的文案，就不得不将你的工作往上游延伸，通过三个步骤，运用更多理性分析，提炼出更具吸引力的文字 。
是不是只要文案走了心，就能让用户买单？
现实是，用户也许愿意看到汽车、时装品牌等宣扬自己的态度和个性，但并不想听到一片创可贴、一块电池和一只微波炉也大谈情怀，大部分情况下，消费者对它们的需求只是做好一款本分的产品而已 。
不同类型的产品，需要用不同的方式去与消费者进行沟通 。对此，美国学者罗斯特和珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机，及决策过程中的参与度，将商品分为四大象限 。
位于象限图的右上角的产品，比如汽车、旅行、时装等，消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智，会花大量的时间去研究产品、获取信息，并且这种投入的动机是积极的，过程也是比较是愉快的 。想象一下你在挑选新车或者制定旅行攻略时的心情，那一定不会是糟糕的 。
而对于象限图右下角的产品，如电冰箱、保险等，虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智，但其动机却是消极的，是为了解决某个实际的问题而产生的购买需求，其决策的过程通常是理性的、谈不上能从中获得乐趣 。
位于象限图左上角的产品，如啤酒、冰激凌等，因为单价低，消费者在购买决策时投入的心智较少，但这类产品本身能让消费者享受乐趣，所以消费者购买它们的动机是积极的，以此类推，位于象限图左下角的产品，如创可贴、清洁剂等，则投入心智较少，动机也是消极的 。
对于那些位于积极动机象限的产品，消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求，而对位于消极动机象限的产品，在决策时则多为理性的分析为主 。
对于不同象限的产品，文案需要采取不同的沟通策略 。对于“低参与-积极动机”象限的产品，文案需要着重表现某种情感属性，唤起用户对广告的情感偏爱 。
对于“高参与—积极动机”象限的产品，文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感，并让它成为用户生活价值观的一部分 。
对于“高参与—消极动机”象限的产品，文案需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其应该提供与同类产品对比的优势 。而对于“低参与—消极动机”象限的产品，文案的目标是让引起消费者的尝试性购买 。
总的来说，越靠近“高参与—消极动机”的产品，理性成分越多越有效；越靠近“低参与—积极动机”的产品，情感诉求成分越多越有效 。
比如宝马MINI就位于“高参与-积极动机”的象限，其广告文案也注重创造品牌个性，并且注重品牌个性与消费者情感的连接 。
在其一组“我属MINI”的广告战役中，将产品塑造成一个鬼马机灵、我行我素同时性情直爽、好友善交的人格化形象，让目标客群能在这一形象中产生自我映射，引起消费者的共鸣 。
而位于““低参与-积极动机”象限的可口可乐，则一直以“昵称瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地参与到消费者的内心世界，加深与它们的情感连接，并通过“hello happiness“电话亭装置等，塑造出快乐又温馨的品牌形象，唤起用户对品牌的情感偏爱 。

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