美妆集合店开始卖咖啡，光靠化妆品留不住年轻人了？

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文 | 锌刻度，作者 | 黎炫岐，编辑 | 陈邓新

中国线下美妆集合店的竞争似乎正进入下半场——不仅得卖美妆，还得增加附加值了。
国庆节前夕， HARMAY話梅（下文简称話梅）在上海武康路开设了一家四层楼高、总面积达700平方米的全新旗舰店。不同于此前门店专注于彩妆集合，这家店在一层设置了兜售咖啡的吧台，在顶层则规划出酒水吧台，向新餐饮领域拓展业务的野心昭然若揭。
事实上，在此之前，話梅就尝试多次将触角伸至这两年被炒得火热的新咖饮，在北京的三里屯，和Berrybeans跨界联名，发起了限时快闪咖啡的活动；在上海的新天地，则和Marienbad联名开了咖啡店……
当头部的美妆集合店开始探索更多元的业务，试图满足当下年轻人的更多需求，一方面不难窥出美妆集合店同质化带来的困境，另一方面也难以预料其发展模式是否还有更多可能。
美妆+咖啡，会是一门锦上添花的好生意吗？
美妆集合店盯上咖啡，扩大“圈粉”领地？“話梅居然也开始卖咖啡了？”
当美妆集合店开始卖咖啡， “探店”博主们似乎是最先察觉到的。
打开社交平台，去話梅打卡咖啡的分享贴已经不在少数。早在内设咖啡吧台的新店开业前，話梅和两大咖啡品牌的联名活动就曾受到关注。

今年8月中旬，話梅北京三里屯店联合网红咖啡BERRY BEANS共同打造了夏日冰爽“話梅速冻站” 。在一个月“快闪”期间内，顾客可以在HARMAY話梅北京三里屯店的小窗口挑选包括話梅冰咖啡、杰拉多面霜冰激凌在内的两款特别定制冰品，以及BERRY BEANS的3款产品。

“BERRY BEANS因为是一家北京胡同里的屋顶咖啡，之前就吸引了很多博主去拍照打卡，很快就在小红书、微博这些平台火起来了。后来这个咖啡品牌又在三里屯开了家窗口咖啡小店，仍然有不少人去探店。所以話梅和BERRY BEANS联名后，想去探店的人就一举两得，既能探店話梅，也能打卡BERRY BEANS的咖啡。”黄烟烟是一位咖啡爱好者，也在社交平台经营了一个专注于探店的账号，去北京出差时，她刚好赶上了这场快闪活动， “说实话，美妆领域我不是很熟悉，也不太感兴趣，但买了咖啡后我还是在这家美妆集合店逛了逛。”
黄烟烟认为，在新咖饮赛道风生水起之时，美妆集合店跟咖啡品牌联名，的确能够扩大“圈粉”的领地， “哪怕别人只是为了买杯咖啡进来逛逛，也能增加不少线下和线上的流量。”
但北京的这场“咖啡实验”仅持续了一个月，話梅的“咖啡计划”或许在上海更为明确。
在上海武康路的新店开业前，話梅先于年初以新天地的店和被誉为“文青集散地”的咖啡馆Marienbad联名开设了咖啡吧台。
而眼下，話梅在武康路的新店地址其实也正是Marienbad的原址。一个不得不提的背景是，这个取自法国电影《去年在马里昂巴》的咖啡馆是上海文青的一个地标，但一年前，位于此处的Marienbad陷入一场停业风波。