年营收预破35亿,一个关键动作,复购率翻倍!( 二 )


见实:在私域用户的运营上,你们主要做了哪些关键动作? 国玉:一是,从品牌名出发,打“认养”这个概念 。认养一头牛的初心是招募一批合伙人,一起众筹养牛,首购用户对“认养一头牛”这个品牌名感兴趣,尤其是“认养”这个概念,以此为基础,我们在运营上也设置了:云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做用户溯源等动作,其实都是往“认养”这个概念上去靠 。
实际运营中,其实没办法一个人认养一头牛,因为,一头牛产奶量太大了,所以,我们才推出了“百万家庭认养计划”:每10万人承保一个牧场,一批人共同认养而不是个人认养,用这种方式和用户共创牧场,极大得提升了用户参与感和忠诚度 。目前已基本完成牧场基建工作,最终的认养模式还在持续迭代中 。
二是,利用奶卡顾问,将“公转私”添加率达90% 。主要是通过奶卡背面二维码进行转化 。
奶卡权益,一方面,可以辅助用户解决日常饮奶问题;另一方面,还有提奶配送问题以及营养问题 。因此,大部分用户都是通过奶卡添加到私域 。用户添加后,奶卡顾问也会在第一时间提供用奶指导和开卡指南 。
三是,生日礼和惊喜礼 。目前转化与口碑最好的是生日礼和惊喜礼 。
惊喜礼方面:每年年中和年末,我们会给用户寄一份惊喜礼,惊喜礼是围绕着牧场来做的,比如我们会把在牧场种的桃子送给用户,同时,也会围绕牧场和奶牛IP形象,打造一些周边礼品送给用户;

年营收预破35亿,一个关键动作,复购率翻倍!

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认养一头牛牧场桃子 惊喜礼
生日礼方面:只要注册了奶卡会员,我们都会在他生日当天,发祝福短信,并送上生日礼 。如果在杭州本地,我们直接带着礼物到用户家给他过生日;如果是在公司,那我们就会去公司里面给用户过生日 。
这些场景是一次很好的品牌展示机会,每次结束都会收到很多客户转介绍 。不仅用户体验好,我们也在这个过程中获得了最大程度的口碑传播,一举两得 。
年营收预破35亿,一个关键动作,复购率翻倍!

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奶卡会员 生日现场
目前,私域全量用户普遍年复购率在25%~28%之间,通过有赞商城后台登记生日礼的年卡用户,领完生日惊喜礼后,复购能达到50%以上,复购频次直接翻倍 。这只是今年上半年的统计 。
02私域本来就是一个赚钱部门见实:有没有尝试过私域投放?效果如何?国玉:我们刚开始测了两个模型 。
第一个是加粉转化模型,一开始是先引导用户添加公众号,再通过内容运营和活动运营沉淀到个微或企微私域里,跑了半年左右,发现这个模型跑不通,转化效果不好,后来就放弃掉了 。
第二个是付费直投模型,在微信里投放的ROI做到3才可能回本,投放获客成本太高,乳制品的毛利非常又低,所以做了两个月就放弃了 。
总结下来,其实我们会发现,快消低毛利产品,在私域付费投放是很难跑得通的 。私域本来就是一个赚钱的部门,我们应该把更多精力放在自有公域流量的用户获取及运维上,而在私域就直接做转化,建立用户亲密关系,不断提升用户复购频次即可 。
见实:目前整个私域运营过程中,更关注哪些方面呢?
国玉:目前,总用户量大概在3000万左右,其中有1500万注册会员,而转到公众号里的用户有60多万,虽然粉丝不多,但是这批用户相对来说更加精准,尤其是活动节点推文,单篇就能做到近80万销售额 。反观整个私域的营收,一个月平均能做到300万销售 。
相较于批量加粉的公众号而言,我们其实更加注重的是粉丝的质量 。之前,我们也做过裂变活动,2天拉了5万人,但,如果再看近2个月的复购,惨不忍睹 。通过这种裂变活动,加了僵尸粉不说,算下来可能还是亏钱的,所以后来就没再做了 。