鸿星尔克捐款再引争议，靠话题“翻红”还要走多久？( 二 )

不过，鸿星尔克的这一举动也引发了网友热议，有人认为，鸿星尔克是依赖捐款来维持热度，从某种程度上来说，也是在营销。据红星资本局报道，福建省残疾人福利基金相关工作人员表示，此次鸿星尔克捐赠的1亿物款还在协商当中可能有超过80%都是物资，均是鸿星尔克自己品牌的衣物。
有不愿具名的业内人士表示，消费者存在这样的疑惑在意料之中，其认可企业在社会责任上的担当，但如果要将慈善作为一众导流的方式则需要谨慎，从长远角度来看，这样的流量是难以为继的。
事实上，自去年因捐赠事件“翻红”以来，鸿星尔克早已成了热搜常客。据《财经天下》周刊不完全统计，去年7月23日至今，仅微博一个平台，鸿星尔克就至少上了30多次热搜。其中，约一半热搜集中爆发在鸿星尔克5000万元物资驰援河南水灾消息传出后的几天内，还有近一半热搜均匀分布于剩下时间，使鸿星尔克在舆论场上保持了一个长期稳定的关注度。
在王国平看来，鸿星尔克被推上热点，实现短时间解锁大量粉丝群体的购买力，但这种购买力非常情绪化，需要进行沉淀过滤，转化成自己核心基本盘。“如果对于流量只是实现短期最大价值，去库存快速变现是最好选择。如果看中长期商业发展，需要推出有竞争力的产品，并让流量与公司现有实力趋于结构性稳定，而不是靠事件性突击，实现暴涨暴跌流量，其生产等多方面结构都难以适应这种失调的张力。”在其看来，对企业来说，慈善标签是引爆点，还需配套其它强标签，将概念与产品结合，提升转化率。
值得一提的是，去年7月底，曾有零售行业人士向采访人员透露有购物中心已经打算向鸿星尔克“抛出橄榄枝” 。8月初，王国平向采访人员表示，据其所知，鸿星尔克确实已经开始进购物中心了。“鸿星尔克以前定位为下沉市场，一般的乡镇或小县城都能看到其大店，其产品质量、风格等都是配套下沉市场来做的。头部以及高端购物中心因为定位不会选择鸿星尔克外，其余购物中心都还是会考虑鸿星尔克的概念店。在运营及产品线上，从街铺到购物中心店适应会有个过程。”
行业掉队明显
作为其曾经的国内知名运动品牌，鸿星尔克起家于“中国鞋都”福建晋江，成立于2000年6月。与安踏成立于1991年、匹克创立于1989年等对比来看，其入局市场并不算早。
此前鸿星尔克董事长吴荣照曾在受访中称， 2000年，父亲带着其创办鸿星尔克时，是从一栋毛坯厂房开始的。“那时， 300多万元应收账款、几十万元现金及一仓库的外贸库存是全部资产，但企业背负着1000多万元的银行负债，某种意义上讲创业是从负资产开始。”
尽管成立不算早，但发展迅速。2001年，鸿星尔克便重金聘请了陈小春担任品牌代言人。凭着“TO BE No.1”这句广告词，鸿星尔克逐步获得了市场的认可。2005年，鸿星体育于新加坡市场成功上市，鸿星尔克成为国内第一家在国外上市的运动品牌。