什么是洞察？( 二 )

在这个信息的编码与解码过程中，就需以深刻的洞察，找到最具势能化的传播形式及内容。
2. 洞察的动力是旧有洞见
米开朗琪罗曾说过，好的雕刻是被囚禁在大理石中，只有伟大的雕刻家才能将它释放出来。
好的洞察从来都不是无中生有，而是顺水推舟，顺势而为。洞察是借势，而非造势。附着新的信息在过往的认知。
3. 洞察的评判是情绪势差
传播的核心是情绪的感染，煽动从而引发购买产品或偏好品牌的行为。传播如流水，势能越高则流速越大，进而迸发出更大的水花。前者是传达者心智的做深，后者是传播范围的做宽。
洞察的本质是认知的落差，这是一个转折关系，是“虽然/但是”的逻辑。虽然是现实世界，但是是理想世界。虽然是现状，但是是畅想。
4. 洞察的输出是创意呈现
洞察是背后的思考方式，创意是向外的表达方式。也可以说洞察是入口，创意是出口。只有通过深刻的洞察，才能产生强大的内容。
从内容的角度，洞察是核心主题或叙述主线，创意是一个action ，是一个呈现物。
3、一些举例1. 脑白金丨今年过节不收礼，收礼只收脑白金
洞察起点：送礼（长辈）场景。
洞察动力：中国不仅是礼仪之邦，也是送礼的社会关系。中国是家庭式社会观念非常深的国家，所谓百善孝为先，送礼便成为尽孝的一种。
洞察势差：今年过节不收礼，但如果收礼的话，就只收脑白金。以”病句“造就势差，以势差拉高与竞品的传播差。
洞察呈现：卡通版扭腰扭屁股的爷爷/奶奶跳舞，一来唱词及画面洗脑，二来能唱又跳体现”年轻态“卖点。
2. 沃尔沃丨尚格云顿一腿一车劈叉
洞察起点：沃尔沃汽车的稳定性/安全性。
洞察动力：只有足够信任的人/事物，你才会放心做如此危险的事情，即使是好莱坞巨星尚格云顿。
洞察势差：”趋利避害“是人的天性，是安全与危险的碰撞。此次更是在没有任何保护措施的情况下。
洞察呈现：尚格云顿两手交叉，神态淡定，两腿随着两辆沃尔沃卡车向外移动，做出劈叉的动作，整个过程如行云流水。
3. 方太 x 胜加丨油烟情书
洞察起点：方太吸油烟机，大吸力、不跑烟。
洞察动力：情书是爱情的传递物，厨房是爱情的根据地。
洞察势差：要美味，不要油烟味。废弃的油令人作呕，但写出的情书却让人心旷神怡，令人羡慕。
洞察呈现：微距人物在以情书为”大地“上展现，以一对夫妇几十年的自述，讲述一段美好佳话。写过的信，做饭时升腾的油烟，便是回复的情书。
4. 央视公益广告丨《打包篇》
洞察起点：提倡关爱老人。
洞察动力：父母无条件为孩子付出。
洞察势差：虽然父亲患老年痴呆，但他从未忘记爱过我。
洞察呈现：一个老年痴呆的父亲，记忆丧失，连上一秒的事情都会忘记，甚至连自己的儿子都不认得。有次出门吃饭，盘子里剩下几个饺子，他竟然直接把饺子装进口袋。儿子尴尬万分，甚至有些恼火阻止父亲。父亲说：”这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个了。“