roi一般是多少正常，解读roi一般是多少正常？( 二 )

事实上，这样的表达只是在陈述事实，我们既不知道客户获取的渠道有哪些？每天投入的广告总成本是多少？新获取的客户数量是多少？是在什么时间窗口中计算得来的客户终身价值，不具备商业意义。
有效的LTV描述应该是这样的。
天天预约Pro平台在百度营销上，在每天投入1000元进行搜索引擎竞价排名的基础上，获取付费客户的2年LTV是5000元，而tCAC是200元。在每天投入规模增加到2000元时出现下滑拐点，加大投入成本但效益开始下降。
为什么需要加上规模（每日营销开销的总数）？因为随着搜索引擎竞价排名词组单价上升或词库的扩展，增加营销投入可以让广告触达更多的人，但同时也会有更多边缘性受众被覆盖。当广告与受众弱相关时，势必点击率会下降，而LTV要么下降要么不变。这就是在广告投入规模的拐点，投入增加到一定程度时边际效益递减。
所以，要完整有效描述LTV应该起码包含：“营销渠道”、“LTV时间窗口”、“广告投放规模”、“边际效益情况” 。
03
识破 LTV 面具
从破局迈向掌局者
LTV应该如何计算？
SaaS公司可根据不同渠道的行为数据进行LTV计算，公司可选择7天或者14天作为分析时长， SaaS公司通常会以30天作为分析时长。通过客户贡献的商业价值来预估未来的转化情况，以此对现有渠道质量进行评价，视表现进行相应的调整或者更换。
LTV的计算方式对于不同行业会有差别。SaaS公司通常的计算公式为：
1）RGP=ARPA*毛利率
2）LTV=RGP/Churn Rate
Notation：
* RGP（经常性毛利， Recurring Gross Profit）
* ARPA（每个账户平均收入， Average Revenue Per Account）
* Churn Rate（客户流失率）
以天天预约Pro平台为例，假设该平台每个付费账户的平均收入为5,000元，毛利率为40% ，客户流失率为10% ，则可以计算LTV=5,000*40%/10%=20,000元。
SaaS行业由于订阅的方式存在按“月度/季度/年度”等多种，对于长期订阅期预付的费用应该聚焦在现金回收期上，未来现金流应该扣除现金的时间价值。对应的LTV统计会使用毛利率，排除激活新客所需的一次性引导成本（客户终身价值-服务成本）。
LTV的分组分析。
分组分析（cohort level analysis）的三个维度 | Guofu draw
LTV计算需要从三个维度进行分组，分别是“周期”、“渠道”和“产品” 。周期能判断客户成本回收周期、渠道能识别高效益（ROI）的销售渠道、产品能区别不同产品的客户终身价值。此外，还可以根据公司具体的业务场景按年龄、性别、城市或国家等进行划分。
LTV在实际业务中需要考虑的因素还有很多，可以通过关注和提升子级指标，最后通过LTV的宏观描述表达。由于LTV的计算具有长期性，在客户真正进入流失阶段之前无法准确计算客户对于商业平台的货币价值。
LTV的前瞻预测。
通常客户的生命周期会持续一段很长的时间， SaaS产品订阅的机制基本能确定客户的最小生命周期。等到客户完整经历整个生命周期再来计算LTV ，对于SaaS企业来说损失已经产生，只能被动接受结果，不具备商业价值。如果能通过现有的短周期去预测长周期的趋势，便能提前进行策略优化。